Se pararmos para pensar, uma das grandes alavancas da internet no Brasil tem sido o e-commerce. Ele fez com que os profissionais e empresas evoluíssem, buscando formas de melhorar suas vendas, campanhas de marketing, entre outras ações que aumentassem a receita de seus comércios.

Tive a felicidade de acompanhar essa evolução de perto, pois trabalhei como consultor para várias dessas lojas. Pude observar o desenvolvimento de processos de web analytics em diversos sites de e-commerce, e embora alguns problemas ainda existam até hoje.

Em uma conversa recente com um amigo, que trabalha muito dando consultoria para sites de e-commerce, ele relatou o caso em que solicitou acesso à ferramenta de web analytics (era o Google Analytics 4) de um cliente que estava prospectando. Este, por sua vez, mencionou que a ferramenta estava com erros na configuração. O que ele pensou naquele momento foi: se ele sabe que a configuração está errada e os dados, consequentemente, também estão, por que não corrigiu?

Problemas de configuração

Ferramentas com problemas de configuração e medição de dados incorretos não são novidade no mercado; isso ocorre há muito tempo. A diferença que percebo é que hoje as pessoas talvez se preocupem mais com isso. Contudo, muitas vezes, o problema fica apenas na preocupação, seja por incapacidade de realizar a configuração correta ou por não saber por onde começar a resolver, ou comprovar o problema, o que também acaba resultando em falta de habilidade.

Atualmente, você não precisa se preocupar em realizar a configuração do Google Analytics 4, por exemplo, por conta própria. Existem empresas especializadas nisso. Mas o que eu quero destacar aqui, e que considero muito importante, é que a configuração das ferramentas a serem usadas para mensurar os dados de um site de comércio eletrônico ou mesmo de serviços deve ser revisada regularmente.

Eu insisto muito, com as empresas de e-commerce que dou consultoria, para que sempre realizem uma inspeção em suas ferramentas antes de utilizar os dados apresentados. Por exemplo: se você usa o Google Analytics, existem vários tipos de testes que você pode fazer para saber se seus dados estão corretos.

Erros frequentes

Um exemplo clássico é a discrepância nas vendas. O Google Analytics é uma ferramenta de captação e tendências; ele não mostrará dados exatos devido às suas limitações na captação. Se você comparar os dados com os de sua ferramenta de vendas do e-commerce, notará diferenças significativas. O GA4 captura as vendas, mas não sabe se o cartão de crédito foi aprovado, se o boleto ou pix foi pago. Ele captura alguns eventos e, com base neles (como no caso do evento “purchase“), entenderá o acontecimento como uma venda, registrando valor, produto, entre outros dados importantes. Normalmente, há uma diferença entre os números de venda no sistema do e-commerce que registra a venda faturada. Essa diferença é que a venda faturada é sempre menor do que a captada.

Um erro que normalmente encontro em casos assim, quando há uma configuração errada, é a venda captada ser menor que a faturada. Aqui temos um caso em que na maior parte das vendas o GA4 está perdendo essas vendas devido a alguma anomalia que está prejudicando o tagueamento (como quebra no código) ou um problema no tagueamento em si. A penúltima situação, nos casos que vivenciei, acontece mais frequentemente, algo na página que quebra o tagueamento.

Outro erro comum é uma taxa de quebra muito grande, ou seja, a quantidade de transações registradas pelo Google Analytics 4 é muito superior aos números registrados de faturamento. Como comentei, o GA4 captura a transação, mas não consegue verificar se ela chegou a ser faturada ou não, explicando em termos simples, ele não tem a informação se deu tudo certo com a venda! Se o cartão de crédito foi aprovado, se o pix foi pago, como comentei.

Também já encontrei erros onde a ferramenta perde a referência da origem e dados como usuários, sessões, entre outros, atribuindo esses dados ao grupo de canal errado.

Quais as formas de evitar esses erros

Na minha visão, a melhor forma é através da gestão de riscos. Uma coisa que eu faço é: mantenho um repositório de todos os projetos que participei e tive contato, e possíveis riscos que podem acabar se concretizando, levando que existam problemas maiores, bem como, os seus respectivos planos de prevenção e mitigação. Assim, em todos os projetos de implantação de Google Analytics ou qualquer outra ferramenta, eu previno os problemas, antes que eles possam surgir.

Existem alguns erros comuns que podem acontecer em ferramentas como o GA4, que você pode evitar. Falo aqui dessa ferramenta, pois é uma das ferramentas mais usadas no mercado, então, vamos a alguns desses erros e como você pode evitá-los:

1. Código de acompanhamento incorreto: ao copiar e colar o código de acompanhamento no site, é fácil cometer erros. Certifique-se de copiar o código corretamente e de colocá-lo nas páginas certas do seu site. Além disso, tenha certeza de que você está colocando o código de acompanhamento certo no site certo! Uma prevenção para isso é uma checagem posterior, um processo de controle de qualidade, onde alguém pode verificar posteriormente se o código inserido é o correto. Lembrando que quem faz o controle de qualidade nunca é quem executou a tarefa. Essa solução também pode ser usada para o próximo risco a ser mitigado.
2. Código duplicado: colocar o código de acompanhamento mais de uma vez em uma página pode causar problemas. Isso pode resultar em dados inflacionados e imprecisos.
3. Erros de instalação do Google Analytics: o código de acompanhamento do Google Analytics deve ser colocado no local estipulado, ou através do Google Tag Manager. Colocá-lo em outro local, ou fora da instalação padrão, pode impedir que os dados sejam coletados corretamente. Tenho um artigo, aqui no blog, onde detalho sobre a instalação do GA.
4. Configuração incorreta de eventos: se você configurou eventos no Google Analytics, certifique-se de que a configuração esteja correta. Erros na definição de eventos podem levar a interpretações incorretas dos dados. Por exemplo, um erro comum que acontece é a definição de um evento e na hora de estipular como ele deve ser disparado, o disparador não funciona. Também pode acontecer que quando funciona duplica ou triplica o evento. No caso, o acionamento, configurado, pode estar sendo ativado de maneira errônea, causando esse problema.
5. Problemas de redirecionamento: se o site possui um redirecionamento, certifique-se de que o código de acompanhamento esteja presente em todas as páginas. Se o carrinho de compras, por exemplo, envolve redirecionamentos, certifique-se de que o código de acompanhamento GA4 esteja presente nas páginas de destino após o redirecionamento. Isso pode ser feito incluindo o código de acompanhamento nas páginas de confirmação de compra ou páginas de agradecimento após o redirecionamento. Isso é necessário para que você não perca os dados que precisa analisar.
6. Erros de JavaScript: problemas com a execução do JavaScript no site podem afetar a coleta de dados. Ferramentas como o GA, possuem um código que você coloca no seu site, mas normalmente existem outros JS, oriundos de comportamentos e funções no site. Um deles pode quebrar, por algum motivo, e causar um efeito cascata. É por isso que se evita colocar o código de rastreamento, depois de outro código JavaScript.

Realize testes

Após a configuração, teste e valide os eventos, localização do código do Google Analytics, para garantir que as páginas estão sendo rastreados corretamente. Use o recurso “Panorama do usuário” para verificar se os eventos estão sendo acionados conforme o esperado.

Para isso, basta ir em Relatórios > Tempo real > e no canto superior direito, basta clicar em Panorama do usuário. Ali você verá alguns eventos sendo disparados conforme o usuário utiliza com o site. Outra forma de realizar testes é pelo próprio Google Tag Manager ao visualizar os eventos configurados.