Entender o quanto um cliente pode contribuir para uma empresa durante um período pode ser um grande coringa para quem faz o planejamento de um negócio on-line.

LTV é a sigla para “Lifetime Value” em inglês, que traduzido para o português significa “Valor Vitalício do Cliente” (ou como alguns gostam de chamar: valor do ciclo de vida útil do cliente). É uma métrica utilizada em marketing para avaliar o valor total que um cliente gera ao longo do seu relacionamento com uma empresa, enquanto for cliente. 

Isso é comum em serviços de assinatura e está relacionado com ações de retenção, recorrentemente. Por exemplo, a assinatura de um pacote de serviços ou compra rotineira de determinados produtos.

O LTV para pagamento recorrente, por exemplo, é a fórmula: valor do ticket médio * tempo médio de retenção do cliente.

Ele também pode ser aplicado de outras formas para consumidores recorrentes. Imagine uma loja de tênis que possui clientes frequentes. Se o ticket médio dos seus pedidos é de 300 reais, e ele compra tênis 3 vezes ao ano, e o lojista espera retê-lo por pelo menos 5 anos, o cálculo a ser realizado será:

R$ 300,00 x 3 x 5 = R$ 4.500,00

Como o lojista pode usar essa informação? Imagine que fazendo essa análise preditiva, com base em um entendimento de retenção do cliente, é possível manipular estratégias de priorização de retenção e jornada.

Jornada e e-mail marketing

No Brasil, ainda gastamos muito para trazer usuários ao site e depois aproveitamos pouco o seu ciclo de vida. Digo isso, pois usamos pouco as estratégias que eu gosto de chamar de “refil”, com apoio do e-mail marketing e mensagem push de aplicativos. 

Por exemplo: o cliente precisa de tênis para corrida. Esses tênis geralmente têm uma certa quilometragem, ou seja, a medição de uso em quilômetros. Após isso, o fabricante recomenda a sua substituição. Sendo assim, a loja que vende tênis, pode elaborar uma estratégia focada em aumentar o valor da vida útil do usuário, para que ele volte mais vezes e contribua com esse indicador. Isso pode acontecer mediante estratégias de jornadas de e-mail.

Se, em média, o atleta atinge essa quilometragem dos tênis em 5 meses, a cada 5 meses posso impactá-lo com promoções, ou mesmo mensagens engraçadas, sugerindo a troca da ferramenta de treino. Use o e-mail marketing para isso! Use a criatividade.

Outro ponto importante é não lembrar desse cliente somente no final do tempo de vida útil do produto. Esse cliente faz aniversário, se identifica com um grupo esportivo e possui outras características que podem ser aproveitadas nesse processo. Considere ações como essas nas jornadas e programações de e-mails.

Tudo isso pode e deve ser considerado por serem oportunidades que você tem para engajar novamente esse cliente com outras oportunidades.

O e-mail marketing pode contribuir bastante para aumentar o LTV, uma vez que trabalha estratégias que privilegiam o retorno do cliente. Sendo assim, é importante abusar de jornadas e campanhas. Deixe pronto sempre nas suas ferramentas de CRM (Customer Relationship Management), jornadas de nutrição do lead e que considerem o tempo de vida útil dos produtos que ele está comprando (como o caso dos tênis que comentei).

Diminuição de custo com o LTV

O LTV alto permite que eu diminua, se eu fizer da forma certa, o meu custo de aquisição do cliente (CAC). De uns tempos para cá, o CAC tem sido um dos indicadores mais falados por gestores de e-commerce, afinal, para esses profissionais, mais do que a receita, o custo de aquisição, o investimento realizado em campanhas, é muito importante.

Esses clientes sonham em diminuir seus custos com campanhas e aumentar seus lucros, mas nem sempre é assim. O problema que temos hoje, é que, como a competição é muito grande, é mais difícil esse cenário. Anos atrás, era mais fácil. Por volta de 2010, nós até conseguíamos cenários bem interessantes, parecidos com esse de pouco investimento, muito resultado e, consequentemente, um CAC baixo. Mas atualmente essa realidade é diferente. Se você diminui a verba, mesmo de campanhas de sucesso e maduras, é comum que o resultado caia muito.

Por que isso? Pois além de o “pague por clique” ser o negócio das plataformas, ou seja, você precisa pagar pelo clique para competir, o número de players (concorrentes) também aumentou.

Por isso o e-mail marketing, social media, search engine optimization (SEO) e ações de CRM colaboram tanto para controlar essa balança. Eu aposto sempre no equilíbrio quando se trata de investimento em mídias, pois embora ações como de e-mail e CRM sejam importantes para aumentar o LTV e diminuir o CAC, ainda assim, é necessário que se tenham alternativas pagas, para trazer tráfego novo, usuários novos! Afinal, eles vão fazer a roda girar.

Você sabe como procurar usuários novos no Google Analytics? Entre no GA > Relatórios > Aquisição > Aquisição de usuários. Você encontrará logo abaixo uma tabela com dados de novos usuários, entre outras métricas importantes para cada uma das respectivas dimensões.

Questões legais

Embora você possa gastar menos com ações e jornadas de e-mails, essas ações também tem custo, então, para obter um bom retorno, oriundo dessas fontes e garantir o LTV, as ações precisam ser pensadas para realmente engajar os clientes da sua base a fazer uma recompra. Sendo assim:

• Trabalhe com bases legais para garantir a conformidade com a lei. Entenda que aumentar o valor da vida útil do cliente é importante, mas desde que ele queira isso também. É comum em alguns trabalhos que envolvem e-mail marketing ser necessário uma avaliação e higienização das bases para que elas possam estar compatíveis com requisitos legais, como da LGPD e GDPR;
• Seguidamente, as bases também são um trabalho importante para manter o LTV sempre alto. Por que isso? Pois quanto mais informações você tiver sobre o seu cliente, maiores são as chances de aumentar o LTV, afinal, você conseguirá enviar as promoções certas para as pessoas certas;
• Garanta o produto certo para a pessoa certa, não gaste tempo e dinheiro enviando algo para um cliente que não tem interesse naquilo;
• Use os dados a seu favor, estude a base, os números, os comportamentos, faça segmentação com os números e, com base nesses dados, construa suas campanhas.

Conclusão

LTV alto significa que eu vou reter mais tempo meu cliente e automaticamente o meu CAC será menor. Então, para ter sucesso em seus empreendimentos, pense continuamente em uma estratégia que considere sempre aumentar o valor da vida útil do cliente.