Para analisar a efetividade de campanhas de marketing digital é importante fazer uma boa leitura das origens de acesso do site, dessa forma, será possível saber, quais ações estão surtindo resultados e enviando visitantes ao site. Além disso, entender quais as páginas mais visitadas poderá mostrar como o tráfego está sendo distribuído e onde os usuários estão se concentrando.

Quais as páginas mais visitadas?

Responder essa pergunta pode ajudar a entender qual a evolução de campanhas de marketing, principalmente sobre a efetividade do conteúdo ou da popularidade do produto daquela página.

Já tive a oportunidade de encontrar, em algumas análises, páginas com conteúdo ruim, mas um produto muito procurado, o que acabava resultando em uma grande quantidade de visitas, afinal, todas as campanhas acabavam levando para a página desse produto.

Também já vi páginas com um produto sem muita procura, mas com um conteúdo muito bom, com uma taxa de tráfego significante. Se posicionava bem na busca orgânica, a página era uma autoridade quando se tratava de responder perguntas acerca daquele produto.

São por detalhes como esse que digo sempre: “o analista não pode ficar preso só em fórmulas estatísticas”.

Os números são importantes e provam várias hipóteses, mas é importante “sair de trás das máquinas”, para entender de uma forma inteligente o que está acontecendo. Os números são o resultado do que acontece “lá fora”.

Além de constatar o que os números mostram, sobre as visitas, você precisa entender como pode aproveitá-las. Uma das formas é tentando segurar o usuário. Oferecer links, promoções, etc? Talvez. Aí vai da criatividade do analista de marketing. Você pode mostrar os dados e ajudar a pensar em soluções.

Páginas e telas no Google Analytics 4.

Para saber quais as páginas mais visitadas, basta entrar em Relatórios -> Engajamento -> Páginas e telas e finalmente chegará na página “Páginas e telas: Título da página e classe da tela”.

No relatório que irá aparecer, você pode personalizar o período a ser analisado no canto superior direito.

É possível utilizar um dos períodos definidos ou escolher uma faixa de tempo personalizada, conforme a sua necessidade. Esse filtro de data pode ser feito na maioria dos relatórios do GA4.

Nessa tela será possível ver um gráfico de visualizações por título da página, no canto superior esquerdo da imagem 02. É um gráfico em linhas, que mostra em cada uma delas o número de visualizações durante o mês. No exemplo a seguir, como se trata de um blog, é possível notar que algumas páginas possuem mais tráfego perto do período de lançamento. Ao lado há um gráfico de barras horizontais com o número de visualizações por tela.

A tabela é geralmente a que eu mais uso, principalmente no caso de sites que não possuem a característica de blog. Por que isso? Pois os blogs têm uma característica de receberem mais tráfego (isso não é uma regra), em algumas páginas, quando são lançadas (post da semana, por exemplo). Nesses casos, ao olhar os dados através de uma tabela, em um determinado range de data, pode enviesar sua análise. Por exemplo, você faz um filtro de uma semana, para a análise do blog. Logicamente que o post lançado naquele período terá mais tráfego, afinal, recebeu a atenção de redes sociais, e-mail marketing, etc.

Contudo, se você quiser uma visão mais ampla, mensal ou trimestral das visualizações por página, pode fazer sentido.

O usuário tem engajamento com o conteúdo?

Como comentei no artigo Google Analytics 4: novidades e desafios, o GA4 possui algumas novas métricas, importantes para essa nova fase da ferramenta. As que me chamaram mais a atenção, são aquelas relacionadas com o engajamento dos usuários.

Analisar somente a quantidade de visualizações e usuários é o suficiente? Com o aumento das visitas há engajamento?

É interessante fazer aqui um filtro, para verificar o quanto o usuário está engajado. Obviamente, aumentar o tráfego de uma página não significa que ela está fazendo sucesso.

O que é engajamento para o Google Analytics 4?

O engajamento é ativado, através do evento user_engagement, quando o usuário fica mais de 10 segundos na página, com ela em primeiro plano. Se o usuário entrar e sair, não houve engajamento.

No relatório de “Páginas e telas: Título da página e classe da tela”, na tabela inferior (como apresentado na imagem 02), você encontra para cada uma das páginas o tempo médio de engajamento.

O tempo médio de engajamento é o tempo de envolvimento do usuário dividido pelo número de usuários. A ideia é analisar essa métrica para cada página, comparando com outros indicadores.

Faça a pergunta: se a página tem um tempo médio de engajamento baixo, o que deve ser feito para melhorar? Ou é o que se espera?

De onde os usuários estão vindo?

Uma das primeiras perguntas que eu sempre faço toda vez que entro pela primeira vez na ferramenta de web analytics do clientes. Embora seja uma pergunta simples, a resposta me diz muito sobre a saúde do negócio. Isso porque, após tantos anos trabalhando na área, depois de responder inúmeras vezes essa questão, eu percebi que existem alguns padrões que relacionam as origens de tráfego com a saúde do negócio, na Internet. Portanto, trata-se de uma pergunta muito importante.

Alguns exemplos de interpretação:

1. se as visitas pagas são a principal fonte de tráfego do site, provável que o negócio está gastando muito para trazer o usuário e aproveitando pouco sua base e fontes orgânicas;
2. se a maior taxa de visitas é orgânica, é sinal que há um bom trabalho de otimização do site e do seu conteúdo. Contudo, é importante avaliar as conversões para confirmar a hipótese;
3. se o e-mail não aparece como uma fonte importante de tráfego, pode ser que ou o site não aproveita bem sua base, gasta muito para trazer o visitante, sem fazer com ele um trabalho de inbound marketing, ou então, não faz o “tagueamento” adequado de suas URLs de campanha.

Enfim, há várias possíveis interpretações, e mesmo essas que coloquei podem estar erradas em análises mais profundas. Para confirmá-las é necessário avaliar site, negócio, entre outras coisas. Mas é um ótimo começo para gerar as primeiras hipóteses.

Para iniciar essa análise você pode, no Google Analytics 4, seguir o caminho: Relatórios -> Aquisição -> Visão geral da aquisição. Vá ao quadro “Agrupamento de canais padrão da sessão” e clique em “Ver aquisição de tráfego”. Você observará a tela com todos os dados sobre aquisição e quais as principais origens.

Trata-se do agrupamento de canais como Organic Social, Direct, entre outros. Por exemplo, dentro de Organic Search podem ser agrupados sessões orgânicas do Google, Bing, entre outros mecanismos de busca. Em Organic Social, serão considerados tráfego orgânico, não pago, de redes sociais como Facebook, Twitter, Linkedin, etc.

Detalhamento de origem e mídia.

Caso você queira ver esse detalhamento, basta clicar na seta onde está escrito “Agrupamento de canais padrão da sessão”, no canto superior esquerdo da imagem 3 e escolher “Origem / mídia da sessão”, assim o GA4 vai mostrar o respectivo detalhamento.

Na documentação padrão, tem os detalhes de como o GA4 faz o agrupamento para os canais. Recomendo que faça uma leitura, pois ele é importante para entender os detalhes e também na hora de “taguear” as URLs de uma campanha, para que o tráfego seja contabilizado na mídia correta.

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Algumas das perguntas que podem ser feitas são sobre quais campanhas estão dando mais resultado, afinal, em muitas delas o gestor investe muito dinheiro. Além disso, dê muita atenção para as métricas de engajamento. Elas mostram, de uma maneira eficiente, como o usuário está interagindo e aproveitando os recursos do seu site.

Quer saber mais sobre o GA4? Veja a trilha de aprendizagem que eu preparei.