A implantação de um projeto de Web Analytics pode ser um divisor de águas para qualquer negócio que deseja se tornar mais orientado por dados. Para isso, é fundamental entender que um briefing bem estruturado é o ponto de partida para uma implementação bem-sucedida.
Eu sempre comento com alunos e mentorandos que um encontro inicial é fundamental para “sair detrás das máquinas”, ou seja, entender o contexto, as nuances do negócio, as particularidades do cliente e os desafios que ele enfrenta em termos de coleta e análise de dados. Essa é a oportunidade de alinhar expectativas e garantir que todas as partes estejam na mesma página quanto aos objetivos e métricas de sucesso.
Então, como podemos preparar um briefing eficaz para um projeto de implantação de Web Analytics?
O que é um briefing?
Um briefing é um documento que serve como guia fundamental para a execução de um projeto, fornecendo uma visão clara e detalhada dos objetivos, requisitos, expectativas e escopo do trabalho a ser realizado. Ele é utilizado para alinhar todos os envolvidos quanto às necessidades do cliente, o público-alvo, os prazos, os recursos disponíveis, e as métricas de sucesso. Em essência, o briefing estabelece uma base sólida para garantir que todas as partes estejam alinhadas desde o início, facilitando a comunicação, a organização e a eficácia na entrega dos resultados esperados.
Em uma reunião de briefing, faço algumas perguntas ao cliente que me permitem a contextualização sobre o negócio.
Compreendendo o Business
O primeiro passo para um briefing de sucesso é a compreensão profunda do negócio do cliente. Como analista de dados, é meu papel fazer perguntas que vão além do óbvio. Quero entender algumas coisas importantes: quem é o cliente, qual é o seu público-alvo, quais são os seus principais produtos ou serviços, e como é o comportamento de compra e recompra dos consumidores. É essencial compreender o ecossistema do cliente.
Por exemplo, um comentário de Avinash Kaushik, evangelista de marketing digital, sempre ressoa comigo: “Os dados são apenas dados até que sejam analisados, interpretados e transformados em insights acionáveis“. E é exatamente isso que busco entender no briefing:
- Quais são os pontos de dor do cliente em relação à mensuração de dados?
- Quais informações ele precisa obter para tomar decisões estratégicas?
- Como esses dados devem ser apresentados para serem compreendidos e utilizados de maneira eficaz?
Identificando indicadores e ferramentas de métricas
Após compreender o contexto do negócio, é crucial discutirmos quais indicadores de desempenho (KPIs) são mais relevantes para o cliente. O briefing é o momento perfeito para explorar questões como:
- Quais métricas o cliente está acompanhando atualmente?
- Quais são as suas metas de negócio e como podemos traduzi-las em indicadores de performance?
- Neste ponto, também é importante revisar as ferramentas que o cliente já utiliza ou pretende utilizar para as mensurações.
É comum encontrar situações onde as ferramentas estão subutilizadas ou configuradas de maneira inadequada, o que compromete a qualidade dos dados. Por isso, perguntas como “Os dados coletados são confiáveis?” ou “Existe uma rotina de verificação de dados?” tornam-se extremamente relevantes. Como disse Tom Davenport:
“A qualidade dos dados importa mais do que a quantidade. Dados de má qualidade conduzem a decisões erradas.”
Um bom briefing permite que nós, analistas, comecemos a identificar onde estão as lacunas de qualidade e como podemos corrigi-las antes mesmo de iniciar a implantação.
Mapeando os desafios de mensuração e necessidades de relatórios
Um dos pontos críticos de qualquer briefing de Web Analytics é identificar os principais desafios de mensuração que o cliente enfrenta.
- Existem dificuldades na coleta de dados específicos?
- A equipe tem dificuldade para interpretar certos relatórios?
- Existem especialistas em análise de dados na equipe?
Assegurar que todos esses pontos sejam discutidos abertamente pode evitar muitos problemas futuros.
Além disso, é essencial discutir a frequência de mensuração e relatórios. Alguns negócios exigem relatórios semanais, enquanto outros podem se beneficiar de análises mensais ou trimestrais. No briefing, quero entender não apenas a periodicidade, mas também o nível de detalhe que cada relatório deve conter. A famosa frase de W. Edwards Deming, um dos gurus da qualidade, sempre me vem à mente:
“Sem dados, você é apenas mais uma pessoa com uma opinião.”
Aqui, o foco é garantir que todos os dados coletados sejam apresentados de maneira que facilite a tomada de decisão, sem sobrecarregar a equipe com informações desnecessárias.
Definindo os próximos passos e expectativas claras
Por fim, um briefing eficiente deve sempre terminar com uma definição clara dos próximos passos. É aqui que alinhamos as expectativas de todas as partes envolvidas no projeto.
- Quais serão as próximas reuniões?
- Quais são os prazos para cada etapa do projeto?
- Quais entregáveis devem ser esperados e quando?
Essa é a oportunidade de garantir que todos estejam alinhados e de minimizar quaisquer mal-entendidos ao longo do caminho.
Como analista, meu objetivo é sempre proporcionar clareza e transparência desde o início. Um briefing bem executado é o primeiro passo para garantir que todos os requisitos e dores do cliente serão considerados no processo de implantação de um projeto de Web Analytics.
Checklist para estruturação de um briefing
- Introdução ao Cliente e ao Negócio:
- Quem é o cliente? Informações sobre a empresa, regras de negócio, etc.
- Qual é o setor de atuação e o público-alvo?
- Principais produtos ou serviços?
- Objetivos do Projeto:
- Quais são os objetivos de negócio do cliente?
- Quais resultados ele espera alcançar com a implantação do projeto?
- Indicadores e Ferramentas:
- Quais são os KPIs relevantes para o cliente?
- Quais ferramentas de Web Analytics estão em uso? (Google Analytics, Adobe Analytics, etc)
- Existe necessidade de configuração ou ajuste?
- Desafios de Mensuração:
- Quais são as dificuldades enfrentadas na coleta de dados?
- Existem problemas de qualidade ou confiabilidade dos dados?
- As políticas de privacidade e segurança de dados são observadas?
- Necessidades de Relatórios:
- Qual é a periodicidade ideal para os relatórios?
- Quais dados e insights devem ser destacados em cada relatório?
- Próximos Passos e Prazos:
- Definir prazos para cada etapa do projeto.
- Estabelecer uma agenda para reuniões de acompanhamento.
Ao seguir esse roteiro, garantimos um briefing eficaz e alinhado com as necessidades do cliente, facilitando a implantação bem-sucedida de um projeto de Web Analytics.