A parte 1 deste artigo, sobre a tomada de decisão com base em números, tratou da importância dos dados como referência para sustentação de hipóteses, ou seja, sempre que houver um problema é importante a existência de um indicador, para que seja possível a realização de análises.

Hoje vou explicar sobre: a dependência que alguns indicadores têm de outros, a necessidade de possuir dados confiáveis e a importância de olhar para os indicadores do mercado.

A melhoria de alguns números dependem de outros.

Entender a relação entre as variáveis é muito importante. Alguns profissionais se preocupam somente com um indicador, outros, com um número excessivo deles. Para esses eu digo sempre: “nem tanto ao céu, nem tanto à terra”. 

Se você analisar um e-commerce, por exemplo, é lógico que o indicador de vendas é mais importante, contudo, para ele crescer ao longo do tempo, alguns outros precisarão melhorar sua performance também. 

• Um site que não aparece para seus potenciais compradores, não vende, logo, o posicionamento (orgânico e pago) em mecanismos de busca é importante;
• Sem visitas, não há movimentação de vendas no site, então o crescimento de sessões e usuários é importante;
• Sem investimento em diversas fontes de tráfego, não haverá conversão assistida.

A relação entre algumas variáveis sugere que é necessário organizar um trabalho conjunto de diversas áreas da sua operação.

Também é necessário a possibilidade da medição de indicadores que vão mostrar o sucesso das estratégias implementadas.

Quando se tratam de indicadores, gosto muito de utilizar a visão de uma pirâmide, para explicar a relação entre eles.

Note que, ao olhar para a pirâmide, é possível perceber indicadores de resultados do esforço operacional, como: impressões, posicionamento por palavras-chave, idades, cidades, etc. No topo da pirâmide, os indicadores do resultado do esforço empreendido, ou seja, como no dito popular, “uma coisa leva à outra”.

Segundo o Guia de indicadores aplicados ao varejo do Sebrae, se existem só indicadores de esforço, não há um objetivo, uma meta de resultados. Por outro lado, se existirem só indicadores de resultados, há pouca visibilidade para os meios e assim “a direção ficará apenas na torcida para que os resultados aconteçam”. E isso acontece muito!

A relação entre esforço e resultado é vital para que exista um meio de visualizar o caminho, até que se chegue no resultado pretendido.

Tenha certeza da confiabilidade dos dados.

Todo analista precisa tomar os devidos cuidados para tratar os dados, isso é fato, afinal, nem sempre o conjunto vem com tudo “certinho”. Ele pode ser estruturado, não estruturado, em pequena ou grande quantidade.

Eu já cansei de encontrar sites, com sua ferramenta de web analytics mal instalada, com duplicações de visitas e vendas, entre outros problemas, que tiram completamente a confiabilidade das informações captadas. Não há tratamento que corrija esse tipo de coisa.

O plano de mensuração dos dados que você vai estudar, precisa considerar aspectos importantes como: a confiabilidade, precisão, acessibilidade, segurança, privacidade, consistência, entre outros (Sharda, 2019).

É importante considerar a diferença entre algumas informações para não transformá-las em uma só. Um site de e-commerce, por exemplo, pode ter vendas captadas pelo Google Analytics (GA), contudo, o que é faturado certamente será outro número, quase nunca igual ao que o GA captou.

O GA considera que um pedido foi concluído quando é carregada a página de recibo. Vou explicar um pouco mais:

• O consumidor entra no site e começa a navegar por suas páginas;
• Ele analisa um produto e coloca no carrinho de compras do e-commerce;
• Vai para a página de pagamento e cadastro para finalizar a transação;
• Clica no botão de concluir a compra;
• Recebe uma página com o número do pedido e um recibo provisório (a página de recibo que eu mencionei anteriormente). Nesse momento o GA contabiliza a transação.

Caso o consumidor tenha obtido um boleto, mas não tenha pago, a ferramenta vai considerar uma venda, mas na verdade, ainda não foi concretizada. 

No caso de um cartão de crédito que tenha sido recusado ou com algum dado preenchido errado, acontece a mesma coisa.

É um erro captar conversões através do GA? Obvio que não, mas é necessário entender a diferença entre o captado e o faturado. A quebra que acontece entre o que foi captado como venda e o que foi realmente faturado. 

Para se tomar uma boa decisão, é necessário olhar para o que foi realmente concretizado como venda. O que foi captado pelo GA pode ser usado para se calcular essa porcentagem de perda de vendas e procurar entender o que está acontecendo.

Algo feito, frequentemente, para diminuir a quebra de vendas entre captado e faturado, é um bom sistema de recuperação de vendas. O envio de um e-mail como “seu produto está esperando!”, “parece que você esqueceu algo na sacola”, “toma seu cupom de desconto!”, pode influenciar para a conclusão da venda.

Olhe para o mercado antes da tomada de decisão.

Para tomar uma decisão com base em números, você não precisa olhar só para as suas informações. É possível complementar suas análises com dados do mercado, como por exemplo, relatórios pagos que algumas consultorias fornecem. Através deles será possível entender o comportamento do mercado e verificar como o seu negócio está acompanhando, se está crescendo ou diminuindo.

Algumas fontes de estudos interessantes que eu gosto de consultar incluem: Webshoppers, Gartner e IBGE. Eles podem fornecer dados importantes para entendimento da evolução do seu setor.

Conclusão.

Entenda a tomada de decisão como um processo:

• Suposições e hipóteses precisam ser comprovadas por números. Casos eles não existam crie um mecanismo de medição, confiável e auditável;
• Defina os responsáveis. Quando não houver sistema de coleta automatizado, nomeie os colaboradores que irão imputar os números em uma planilha ou software;
• Visualize os dados através de gráficos onde você possa fazer comparações sazonais, buscar tendências, médias, entre outras medidas;
• Entenda qual a relação que os números possuem entre si, e qual a influência que os indicadores de esforço têm nos de resultado;
• Faça previsões com base em modelos estatísticos para entender o que poderá acontecer se você não fizer nada. Não construa modelos somente considerando os indicadores de resultado! Afinal, os indicadores de esforço é que fazem o resultado acontecer;
• Olhe para o mercado. Com sua análise considerando os passos anteriores, leia relatórios, compare as evoluções, tente entender se o que está acontecendo na sua empresa, também está acontecendo com o mercado;
• Por fim, elabore um plano de ação, com base em suas descobertas, atacando os pontos sensíveis para obter os resultados desejados.

Referências.

Bussiness Intelligence e análise de dados para gestão do negócio. Ramesh Sharda, Dursun Delen, Efraim Turban. Quarta Ed. Porto Alegre: Bookman, 2019.

Guia de indicadores aplicados ao varejo. Sebrae. Acesso em julho de 2022.

Indicadores de Desempenho. Andressa S. N. Francischini, Paulino G. Francischini. Rio de Janeiro: Alta Books, 2017.