Eu trabalho com SEO, otimização de sites, desde 2007. Trata-se de um conjunto de ações que você faz para melhorar a qualidade de um site e a experiência que o usuário vai ter nele e, consequentemente, as melhores posições nos mecanismos de busca.

É uma das minhas paixões. Já escrevi livro (tem mais um em andamento), inúmeros artigos, dei palestras, ensinei, tive a honra de colaborar na formação dos melhores profissionais de SEO do Brasil, alguns hoje com suas próprias empresas, em cargos de liderança, tocando projetos muito importantes. Desde que comecei a trabalhar profissionalmente nessa área, sempre tive contato com indicadores. Imagine que ali por volta de 2007 era muito difícil convencer os clientes que se tratava de um trabalho de longo prazo, logo, o posicionamento do site por palavras-chave, número de páginas indexadas e visitas vindo do Google eram as métricas mais observadas, e que nos davam, na época, algum rumo. Por isso, essa área me deixou sempre muito próximo de sistemas de web analytics, e na minha rotina sempre era incluída a elaboração de análises de diversos números.

Nem de longe tínhamos os recursos existentes hoje

Mas não bastava só fazer o trabalho e mostrar alguns indicadores. Geralmente, eu montava um relatório que gostava de mostrar aos clientes. Fazia ele todos os meses, incluía dados do projeto, fazia os meus primeiros comparativos, correlacionando algumas variáveis para mostrar ao cliente a evolução do projeto. 

Os profissionais de dados, naquele tempo, não eram tão comuns no mercado de publicidade no Brasil, principalmente PMEs (Pequenas e Médias Empresas). Então, os próprios analistas de SEO precisavam fazer seus reports.

Com o tempo, os relatórios que eu produzia foram evoluindo, e cada vez mais fui tendo contato com ferramentas e diferentes indicadores, aprendendo mais e mais. Em alguns casos, até comparando os resultados de SEO com outras origens de tráfego.

Relação com outras mídias

Nesse tempo, a curiosidade e a paixão pelos números que iam surgindo, me faziam procurar outras informações e ferramentas como Google Analytics, Google Search Console (na época chamava Google Webmaster Tools), Moz (na época SEO Moz), entre outras, que começaram a fazer parte do meu dia a dia. E nessa rotina eu acabava analisando outros dados, gerava hipóteses e ajudava colegas de outras áreas a interpretarem informações oriundas das ferramentas, bem como outros indicadores que pudessem ser vistos por outras ferramentas.

Entender como o desenvolvimento do SEO, com outras mídias, poderia impactar no crescimento do site não foi uma grande surpresa, mas, observar isso através dos números, me fez entender que o meu trabalho (de otimização de sites) não era o mais importante, o que me fazia sempre elaborar comparativos entre mídia paga, orgânica, redes sociais e e-mails e, em muitos casos, até observar as tendências e o que poderia acontecer nos próximos meses.

Previsões

Um dos meus maiores desafios em SEO, eram os clientes que desconfiavam desse trabalho. E antes (lá por 2007/2008) era assim, por falta de conhecimento de conceitos de otimização de sites. O mercado, que na época era “verde”, não absorvia bem o fato de contratar uma consultoria de SEO, que, muitas vezes, era cara para alguns negócios e se esperava meses para sentir algum resultado no bolso. 

Isso era complicado, pois havia uma pressão do cliente pelo resultado. Eu já contei essa história no meu livro sobre R, quando falo sobre previsões. Tinha um cliente que sempre me perguntava quando iria chegar nas primeiras posições por determinada palavra-chave.

Na época, com planilhas e matemática eu conseguia fazer algumas estimativas. Para isso, eu precisava saber o tráfego vindo das páginas, o posicionamento por palavras-chave, dentre outros indicadores. Junto ao discurso e matemática, o cliente conseguiu entender o tempo e o que poderia ser feito.

Hoje é muito legal conseguir prever com linguagens como R e Python, por exemplo, o impacto de algumas variáveis para o aumento de visitas no site, mas tudo isso depende de como serão trabalhados os itens de melhorias.

A relação de indicadores técnicos de SEO, com KPIs de busca orgânica

Quando você pensa em indicadores, é preciso considerar sempre que temos indicadores de esforço, aqueles que medem o trabalho realizado, e os de resultado.

Como indicadores de esforço em SEO, podemos dizer que são aqueles relacionados com as melhorias que você faz, por exemplo: número de titles e descriptions corrigidos, indicador de velocidade de carregamento que foi melhorado, erros, problemas, etc.

Por outro lado, os indicadores de resultado são aqueles que colaboram para mostrar, diretamente, o resultado obtido dessas ações, como: posicionamento de palavras-chave, usuários oriundos de busca orgânica, as páginas mais acessadas, etc. Eles são de muita importância para que o analista saiba o sucesso dessa empreitada.

Além disso, temos o KPIs, os Indicadores-chave de Performance. Aqueles que o cliente realmente se preocupa, pois são os que dão sentido para um projeto ou programa de SEO. Note que me refiro a um programa como algo cíclico. Nessa categoria, podemos usar como exemplo receita, ticket médio e produtos mais vendidos através da busca orgânica.

O que eu vi ao longo da minha carreira é que há uma relação entre o número de melhorias em um site e seu desempenho nos mecanismos de pesquisa. Isso porque o Google quer entregar uma experiência excelente ao seu usuário. Consequentemente, sites melhores, mais rápidos, objetivos e que cumpram o seu objetivo funcional estão mais aptos a aparecerem mais.

Você pode montar um gráfico para mostrar a correlação entre essas variáveis. É lógico que algumas melhorias podem influenciar mais do que outras. É interessante para analistas de dados e profissionais de SEO procurarem essa relação e mostrar ao cliente.

Como o analista de BI pode colaborar para projetos de SEO?

Projetos de SEO são extremamente complexos, uma vez que possuem caráter multidisciplinar, então, creio que uma olhada em todos os indicadores que irão representar o esforço de cada área, bem como seu respectivo resultado esperado, podem ajudar para que o analista de SEO tome decisões.

Cada ação no site precisa estar conectada a uma meta, sendo assim, essas variáveis precisam unir indicadores e objetivos.

Se o objetivo principal do site é vender mais, a receita orgânica é o indicador-chave. Mas, dentro da pirâmide de indicadores, que leva à conquista desse, quais são os demais?

Pode ser complicado em um primeiro momento você quantificar algumas melhorias, principalmente aquelas de caráter subjetivo. Como você vai quantificar a melhoria do conteúdo de um site ou uma página, por exemplo? Eu gosto de trabalhar com escalas. Você pode dar notas de zero a dez para cada página analisada. Mas Erick, o site tem mil páginas! Inicialmente, escolha aquelas que são importantes para a meta principal.

Outros indicadores de esforço podem estar relacionados ao trabalho mais técnico, como velocidade e número de erros, entre outros. Nesse caso, o próprio número de problemas resolvidos será o indicador.

Pense o seguinte: o posicionamento de palavras-chave pode mostrar se o seu trabalho está no caminho certo, mas, sem cliques e impressões, não vale de nada, ou seja, se você não tem cliques nos resultados exibidos, precisa revisar seus snippets, portando, esse é um indicador importante de resultado.

Se você possui cliques que estão se convertendo em visitas com um bom engajamento, temos aqui mais dois dados importantes. Um deles, o número de visitas; o outro, de engajamento. Ambos, são métricas importantes que você tem a medição direta no Google Analytics 4.

E depois de tudo isso o que esperamos é que tenham conversões e receita. Sendo assim, vamos fazer um ensaio dividindo alguns indicadores.

Indicadores de esforço: 

• porcentagem de erros corrigidos – após identificados todos os erros e problemas, se faz um cálculo para determinar a porcentagem de todos os que foram corrigidos. Algumas ferramentas rastreiam o site e mostram esse número, fazendo até comparativos com outras leituras do site – o SEM Rush mostra um indicador útil nesse sentido. 

• velocidade – como comentei acima, existem ferramentas também que passam indicadores para a velocidade do site, elas fazem o cálculo de vários requisitos de velocidade e passam para o analista um indicador, como uma pontuação. Uma ferramenta que você pode usar para isso é o https://pagespeed.web.dev/. Ela dá uma nota de desempenho, com base em itens relacionados com a velocidade.

Indicadores de resultado:

• Posicionamento médio por palavras-chave – geralmente, as ferramentas reúnem os dados de diversos rastreamentos de palavras-chave e passam o posicionamento para cada uma delas. Você pode verificá-las, mas para análise conjunta dos números em um dashboard de SEO, o posicionamento médio, pode servir para uma análise diária.
• Cliques e impressões – esses números você encontra no Google Search Console, na aba Desempenho.
• Número de usuários – no Google Analytics 4 em Aquisição > Visão Geral.
• KPIs – Receita, Ticket Médio, também no Google Analytics. Considere indicadores como de Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e ROI como indicadores de performance, também.

Por fim, esses indicadores podem ser reunidos em um relatório e apresentados ao cliente. Você pode usar o Looker Studio para fazer um dashboard automatizado que combine informações e visualize datas, períodos, etc.