Nos últimos anos, a utilização de dados oriundos da web tornou-se essencial para empresas que buscam se destacar em um mercado cada vez mais competitivo, principalmente daquelas que têm boa parte de suas operações e receitas através da Internet, como lojas de e-commerce, por exemplo. 

Para entender como os profissionais e empresas utilizam esses dados e avaliar o grau de maturidade em relação ao uso de web analytics, fiz uma pesquisa com diversos profissionais da área, a fim de responder algumas questões, como:

• O nível de maturidade, nesse campo, de empresas e colaboradores;
• As ferramentas mais utilizadas; e
• As maiores dificuldades. 

Este artigo apresenta os resultados dessa pesquisa, acompanhados de gráficos que ilustram os principais insights e tendências emergentes.

Metodologia

• A pesquisa foi realizada mediante um Formulário Google;
• A divulgação foi feita por meio de links nas redes sociais, como: Linkedin, Facebook, Instagram, Twitter e também em grupos de Whatsapp;
• Ocorreu durante o período de 30/03/2024 até 31/05/2024;
• As perguntas abordaram temas como cargos e especialidades dos respondentes, ferramentas utilizadas para captação e visualização de dados, frequência de análise, tipos de decisões baseadas em web analytics, dificuldades encontradas, e tendências futuras;
• O questionário foi desenvolvido em perguntas de múltipla escolha, caixa de seleção (onde os entrevistados puderam marcar mais de uma opção nas respostas) e duas perguntas com respostas descritivas no final;
• A pesquisa foi respondida por 94 profissionais de diferentes setores e tamanhos de empresas no Brasil.

Apesar de eu ter tomado alguns cuidados mínimos, não se trata de uma pesquisa com metodologias científicas rígidas, então, embora possa servir como referência de tendência, recomenda-se critério de sua utilização.

Aproveito para fazer um agradecimento ao professor Gustavo Loureiro (IBEMPI – Escola de Inovação), que me ajudou com alguns critérios para essa pesquisa.

Perfil dos Respondentes

Os respondentes (entrevistados) ocupam diversos cargos, desde gerentes de operações até diretores. Contudo, a maioria exerce o cargo de analista (45,7%) ou de diretor (30,9%).

Referente às especialidades, tivemos também muitos profissionais de SEO (48,9%), conteúdo (16%) e campanhas pagas (11,7%) respondendo à pesquisa, refletindo uma amostra diversificada de profissionais que lidam diretamente com web analytics. Contudo, como foi uma pesquisa divulgada através das minhas redes sociais, principalmente, a maioria dos profissionais são analistas de SEO, uma vez que falo muito sobre esse assunto e a maioria dos meus seguidores em redes sociais trabalham na área.

As empresas representadas variam de micro a grandes, atuando principalmente nos setores de Tecnologia e Internet (53,2%), Serviços (17%) e Entretenimento (9,6%).

Ferramentas utilizadas

Ficou claro na pesquisa que a ferramenta predominante para captação de dados é o Google Analytics (90,4%), utilizada pela maioria dos respondentes. Entendo que a escolha em trabalhar com o GA é justificada pela: facilidade de utilização, popularidade da ferramenta e sua versão free.

Para visualização de dados, as ferramentas mais utilizadas são: Excel, Looker Studio, PowerPoint. O que me surpreendeu um pouco, afinal, embora o Excel seja uma ótima ferramenta para organizar dados, elaborar formas, etc., para visualização é muito melhor trabalhar com uma ferramenta como Looker Studio ou Power BI. Alguns dos respondentes não utilizam ferramentas específicas para visualização de dados.

Frequência de Análise de Dados

A frequência com que os dados da web são analisados varia entre os respondentes, mas a maioria faz leituras diariamente e semanalmente, o que me deixou feliz, pois se nota que muitas decisões estão sendo tomadas com base em dados. Isso pode ser entendido pelo advento das novas tecnologias e a popularização do assunto.

Uso dos Dados para Tomada de Decisões

Para os entrevistados, o principal objetivo da utilização de dados se destina ao aumento da taxa de conversão, otimização de campanhas e melhoria da experiência do usuário, o que em minha opinião mostra uma certa maturidade, afinal os dados estão guiando decisões importantes em tempo de operação.

O resultado logo acima conecta com as métricas observadas, já que conversões, cliques, posicionamento por palavras-chave e impressões, estão entre as principais apuradas pelos entrevistados.

A análise dos indicadores mais utilizados pelos respondentes revela uma diversidade significativa nas respostas. Dos indicadores mais mencionados:

• ROI (Retorno sobre Investimento): foi o indicador mais citado, com 4 menções isoladas e várias menções em combinação com outros indicadores;
• Taxa de engajamento: recebeu 3 menções isoladas e diversas menções em combinação com outros indicadores;
• CTR (Click-Through Rate), CAC (Custo de Aquisição de Clientes), CPC (Custo por Clique): também aparecem frequentemente em várias combinações.

Algumas combinações comuns:

• Muitos respondentes utilizam uma combinação de múltiplos indicadores, como ROI, ROAS (Retorno sobre Gastos com Publicidade), CAC, CTR, entre outros. Estas combinações refletem uma abordagem mais holística na análise de dados;
• Indicadores de desempenho como ROI e CAC são frequentemente combinados com métricas de engajamento e tráfego, como CTR e Taxa de Engajamento.

Essa diversidade nas respostas sugere que os profissionais adaptam os indicadores que utilizam conforme as necessidades específicas de suas empresas e setores.

Estratégias com base nos dados

A análise das estratégias desenvolvidas pelas empresas com base nos dados da web revela que a identificação de palavras-chave para SEO é a ação mais comum, mencionada por 74% dos respondentes. A personalização de conteúdo é utilizada por 72%, enquanto a segmentação de público-alvo é mencionada por 66%. 

Mas existem obstáculos. Para os entrevistados, os principais incluem: dificuldade de integrar dados de várias fontes (55,3%), falta de expertise técnica para interpretar os dados (44,7%) e problema de qualidade dos dados (41,5%).

Sobre a falta de expertise técnica, posso afirmar pela minha experiência que esse é um dos fatores que mais impactam nos demais, pois ele envolve um componente cultural dentro das empresas também. Embora o assunto “análise de dados” seja cada vez mais rotineiro atualmente, é comum encontrar nas empresas profissionais com dificuldades ao tentar analisar os números. Mas, por outro lado, creio que esse problema terá nas próximas pesquisas uma mudança gradual de cenário, já que muitos profissionais estão procurando capacitação para análise de dados.

A dificuldade de integrar dados também é algo que vejo frequentemente em alguns trabalhos que faço, porque poucos clientes têm o conhecimento de tecnologias que permitam o desenvolvimento de um data warehouse para que possa ser feito um self service analytics. Isso acaba impactando, também, na qualidade dos dados.

Percepção do futuro e tendências emergentes

Em uma parte dessa pesquisa eu perguntei aos entrevistados sobre “Quais tendências emergentes em web analytics você acredita que terão um impacto significativo nas estratégias empresariais nos próximos anos?” e permiti que eles escrevessem respostas com suas respectivas visões.

A análise das respostas mostra que a maioria enxerga a análise de dados como uma atividade essencial e promissora. As respostas mais frequentes incluem termos como “Essencial”, “Fundamental” e “Crucial”, indicando que os profissionais consideram a análise de dados da web indispensável para o futuro das decisões empresariais.

Outras respostas destacam que o uso da análise de dados será “Cada vez mais necessário” e “Muito promissor”, sugerindo que a importância desta ferramenta está crescendo e será cada vez mais reconhecida nas empresas. Há também menções a um futuro onde o web analytics será “Cada vez mais decisivo” e “Crucial no presente e mais ainda no futuro próximo”.

Além disso, alguns respondentes mencionam que a análise de dados da web será essencial para quem trabalha no ramo do marketing digital, com uma perspectiva de que novas áreas surgirão para completar e inovar o papel dos profissionais no setor. 

Em resumo, os dados indicam uma visão amplamente positiva e crescente sobre a importância dos dados no futuro das decisões empresariais.

As tendências emergentes apontadas incluem:

• Dashboards customizados e integrados entre várias ferramentas e fontes de dados;
• Utilização da Inteligência Artificial (IA) para análise e interpretação de dados (recentemente, escrevi um artigo, explicando meu ponto de vista sobre utilização de IA de dados);
• Novas profissões e oportunidades.

Medindo a maturidade em Web Analytics

Para determinar a maturidade em web analytics dos respondentes, criei um índice baseado nos seguintes critérios:

• Frequência de análise de dados;
• Diversidade e sofisticação das ferramentas utilizadas;
• Tipos de decisões baseadas nos dados;
• Percepção de dificuldades e obstáculos.

Cada critério foi pontuado e os respondentes foram classificados em uma escala de maturidade: Iniciante, Intermediário e Avançado.

Considerações finais

Devido à amostragem não ser expressiva (94 respostas), minha recomendação é que outros profissionais façam pesquisas semelhantes para entender melhor essas e outras questões e que possam surgir desse estudo.

A pesquisa aqui apresentada revela que, apesar de muitos desafios, há um reconhecimento crescente da importância dos dados de web analytics para a tomada de decisões. Empresas que investem em ferramentas avançadas e em desenvolvimento de habilidades analíticas estão mais bem posicionadas para aproveitar os benefícios dessa prática.

Recomendações:

1. Investir em capacitação: promover treinamentos e capacitações para equipes, visando aprimorar habilidades analíticas e cultura de dados;
2. Integrar ferramentas: buscar soluções que integrem diversas fontes de dados, facilitando a análise integrada;
3. Aprimorar a qualidade dos dados: focar na melhoria da qualidade e consistência dos dados coletados;
4. Adotar IA: explorar o uso de inteligência artificial para otimizar a análise e interpretação dos dados.

Com esses passos, as empresas podem avançar significativamente na maturidade do uso de web analytics, transformando dados em insights valiosos e decisões estratégicas mais informadas.