Jeferson é recém-contratado em uma multinacional, atuando na área de SEO. Ao iniciar suas atividades, ele percebe diversos problemas técnicos que comprometem a qualidade do site, resultando na baixa visibilidade nas páginas de busca para palavras-chave relacionadas ao negócio. Durante reunião com a equipe responsável pela manutenção do site, Jeferson apresenta alguns números, relacionados com os problemas encontrados e expressa sua preocupação diante dessa situação. Um dos desenvolvedores argumenta que as vendas on-line estão indo bem e não há motivo para preocupação, já que estão investindo bastante em publicidade paga. No entanto, Jeferson rebate ao mostrar que, embora as vendas por meio de anúncios pagos estejam aumentando, eles estão gastando muito para obter essas vendas. 

Ele mostra alguns comparativos com dados do Google Analytics e ressalta que em muitas das palavras-chave mais caras nos sistemas de leilão, o site não aparece na busca orgânica, além disso, há uma queda no tráfego dessa origem e nas vendas ao longo do último ano. Por fim, Jeferson demonstra que é possível aumentar as vendas em até 40% caso sejam tomadas medidas para recuperar o tráfego orgânico. Um dos diretores presentes na reunião observa os números apresentados por Jeferson e orienta a equipe a realizar as melhorias necessárias no site.

Casos como esse são muito comuns atualmente. Reuniões onde discussões sobre problemas são realizadas para solucioná-los. A verdade é que mesmo quando números são apresentados, ainda sim, há resistência por parte de algumas pessoas em acreditar neles. E não encaro isso como uma coisa ruim, principalmente quando há um debate construtivo em torno de melhorar a qualidade do indicador. Às vezes, você precisa de mais dados para confirmar uma hipótese, utilizar a intuição e a experiência também pode ajudar a encontrar o caminho correto.

Cultura Analítica

Os dados nem sempre mostram tudo. Em seu livro “Data Story: Explique dados e inspire ações por meio de histórias” (Alta Books, 2021), Nancy Duarte fala sobre a dependência excessiva dos dados para orientar decisões. Ela comenta que quando se tratam de decisões estratégicas, estamos prevendo o futuro, afinal, fazemos a análise de fatos passados. Sendo assim, é impossível fazer previsões, usando somente tendências com base no passado, ela afirma que o ideal é ter um pensamento criativo para ajudar a moldar o que seria essa visão de futuro.

A verdade é que os dados precisam ser utilizados como ferramentas, quando se trata de realizar análises preditivas. Em um artigo que escrevi, “O que o filme Minority Report ensina sobre análises preditivas?”, comento que:

“[…] as máquinas podem nos ajudar com sua tecnologia, mas que nós sofremos com os impactos de nossas decisões, afinal, embora existam ferramentas de previsão e probabilidade, o futuro não está escrito e cabe a nós, através de nossas decisões, determinar nosso destino e daquilo que controlamos”.

Dessa forma, é necessário estimular as pessoas a se basearem nos dados para que possam entender as opções existentes. 

Uma cultura analítica é o princípio de tomar decisões baseadas na avaliação de informações. Organizações que seguem esse princípio são denominadas como data-driven, pois seus processos são baseados na análise de dados e não no achismo. Não que a intuição e experiência devam ser deixadas de lado, mas que precisam ser ferramentas de curiosidade e criatividade. 

O termo “data-driven” refere-se ao uso de dados como base para a operação, processos e tomadas de decisão de uma empresa. Embora muitas empresas já utilizem dados ao tomar decisões, o conceito de ser “data driven” vai além disso. Trata-se de adotar uma abordagem analítica em que os dados são explorados de forma aprofundada, buscando insights e informações que vão além do óbvio.

Ao ser “data driven”, uma empresa não apenas olha superficialmente para os dados para fazer escolhas simples, mas utiliza-os como um princípio orientador para aprimorar suas análises e progredir. Isso significa explorar e compreender a fundo as informações contidas nos dados, identificar padrões, correlações e tendências relevantes, e utilizá-los de forma estratégica para embasar decisões fundamentadas.

Trata-se de uma cultura empresarial que valoriza e prioriza a coleta, análise e interpretação de dados como parte essencial do processo de gestão. Representa um compromisso constante em utilizar as informações obtidas para promover melhorias contínuas e impulsionar o sucesso da empresa.

O papel do gestor

A liderança tem um papel fundamental nesse assunto.

Os dados são de grande importância para decisões de todos os setores de uma organização, como marketing, publicidade, operações, pois é imprescindível o estudo dos fatos ocorridos, público-alvo das ações, etc. 

O gestor não deve somente cobrar os dados e relatórios dessas áreas mas estimular essa cultura. Como se faz isso? Atuando juntamente a esses setores na análise dos dados, sim, isso mesmo. Lideranças, no mundo de hoje, precisam sair de trás das máquinas. Isso significa, chamar os colaboradores, analisar com eles os dados, sugerir indicadores, fazer e ajudar a responder perguntas, sugerir novas investigações, os meios de coleta, análises de novas tecnologias, estudo de mercado, concorrência e tudo mais. 

Da experiência que eu tenho, do que eu já vi, empresas onde os líderes (gestores e diretores) são estimuladores dessas práticas de trabalharem juntos na análise de dados, propondo e ajudando a debater, são muito mais data-driven do que aquelas onde o executivo fica sentado atrás da mesa recebendo relatórios que nem olha, cobrando por informações que mesmo ele não sabe explicar no que irá ajudar.

É um assunto polêmico, e às vezes até constrangedor para algumas pessoas, mas é necessário tocar nesse ponto. É lógico que altos executivos não precisam saber instalar e operar tecnologias de coleta e processamento de dados. Mas pense o quanto eles podem ganhar ao chamar esses times para conversar, entender os números, indicadores, como eles podem afetar a organização.

Em uma organização que conheço, um dos executivos se influenciou pelo meu entusiasmo em uma ferramenta de visualização de dados. Eu notava que observava os relatórios, perguntava sobre como eu fazia, pedia algumas dicas. Um dia ele apareceu com um dashboard que reunia números que há tempos a empresa gostaria de ter em um único local. Ele fez algo surpreendente e eu fiquei muito feliz com aquilo.

Facilitar a visualização de dados

Dessa forma, o time de dados deve criar ferramentas de visualização de dados simples, afinal, se você quer a participação de executivos e gestores nesse processo, precisa dar a eles ferramentas que facilitem análises, para que possam gerar boas discussões.

O Looker Studio por exemplo, eu considero uma ferramenta muito fácil de visualização e construção de relatórios e dashboards. Por onde passo, tento mostrar às pessoas como é simples a manipulação da ferramenta.

Dados fazendo parte do negócio

As empresas são formadas por pessoas, que fazem o motor central da operação funcionar todos os dias. Sendo assim, chame as pessoas para participar do processo. Formar as equipes para estimular a cultura analítica fará parte da transformação digital da empresa.

Algumas sugestões: 

• Chame o usuário dos dados para trabalhar junto com você. Geralmente, eu mostro os relatórios que fiz, os dados, peço sugestões, tento entender junto ao usuário como ele observa os dados no dia a dia;
• Promova treinamentos das ferramentas que as pessoas vão utilizar para visualizar os dados, com o tempo elas vão se interessar em aprender mais sobre como desenvolver relatórios, além de só visualizarem. Sempre que eu dou treinamentos sobre ferramentas de captação e visualização de dados, uma ou duas semanas depois as pessoas chegam para me mostrar seus próprios relatórios;
• Incentive os colaboradores a melhorarem os relatórios e dashboards, a darem sugestões. Questione-os sobre os dados, mostre caminhos para melhorarem suas análises;
• Apresente para a equipe cases interessantes, até filmes onde os números e a estatística foram utilizados para resolver problemas. Tem um filme muito legal, que se chama O Homem que Mudou o Jogo, é a história de um gerente de time de baseball que contratou um economista, que por sua vez usava a estatística e um algoritmo para escalar os jogadores — filmes inspiradores podem aguçar a criatividade do time; 
• Para o caso de profissionais de marketing on-line, incentive-os a entrar no Google Analytics todos os dias — é a ferramenta mais popular nesse quesito — é essencial que saibam ler os dados disponibilizados na ferramenta;
• Sistemas de CRM podem ter dados valiosos também para mostrar dados referentes ao consumidor. É importante reunir colaboradores do comercial e marketing da empresa para olhar esses dados;
• Ao apresentar dados de um departamento para um grupo, agradeça a contribuição de todos que ajudaram a captar e analisar os dados, isso incentivará a equipe a cada vez mais colaborar e focar nos dados, pois ficarão orgulhosos e satisfeitos com o resultado obtido.